¿qué tienen en común los huevos, las lineas aéreas, los gin tonics, los ordenadores o las salas de cine?

A priori, puede parecer que no mucho; o quizá muchas cosas sin demasiada importancia. Sin embargo, voy a compartir con vosotros una interesante característica que los une a todos: la discriminación de precios.

Veréis, cuando uno empieza a aprender cómo funciona la economía, la ley más básica que explica el intercambio de productos en los mercados es la “Ley de oferta y demanda”. Esta ley dice algo tan sencillo como que los compradores (demanda) estarán dispuestos a comprar más cantidad de un determinado producto cuanto menor sea su precio. Mientras, los vendedores (oferta) actuarán de la forma contraria: estarán dispuestos a vender mayor cantidad de su producto cuanto mayor sea el precio al que consigan hacerlo.

¿Cuál es el problema de esta teoría? Bien, el problema es que si bien el precio de venta fijado supone un punto de equilibrio, lo cierto es que ese precio es “una media” y no coincide con el precio máximo que estará dispuesto a pagar cada cliente: habrá una gran cantidad de compradores que estaban dispuestos a pagar un precio mayor y que ahora se benefician de que el precio de equilibrio fijado sea más bajo. En definitiva, están de alguna forma “ahorrando”. Y es, precisamente ese ahorro, el que ansían cantidad de empresas e industrias en búsqueda de beneficios adicionales. Es ahí donde entra en juego la teoría de  discriminación de precios.

Tomemos el ejemplo de los huevos. ¿Cuánto estoy dispuesto a pagar por una docena de huevos? Seguramente cada comprador tenga una cifra diferente en su mente; por eso, el productor de huevos, ha de intentar sacar el máximo posible de cada uno de sus clientes y no limitarse a un único precio de equilibrio. ¿Cuál es la solución? El famoso código de etiquetado de huevos. Si os habéis fijado, los códigos que aparecen impresos en los huevos siempre empiezan por 1, 2, 3 o 0. Esta numeración fue regulada por la Unión Europea en 2004 y resulta común en todos los estados miembros. ¿Qué significan estos números? Pues el 0 indica que los huevos se han producido en un granja ecológica, el 1 que la cría es “campera” (las gallinas campan a sus anchas por la granja), el 2 indica que las gallinas han sido criadas en el suelo pero su movilidad es algo más reducida y, por último, el 3 indica que las gallinas han sido criadas en jaulas en una forma un tanto más industrial.

¿Hay diferencia entre los huevos provenientes de los diferentes métodos? La realidad, que me explicaba hace poco el padre de mi cuñado, veterinario y experto en la materia, resulta mínima. Seguramente, la gran mayoría de consumidores sería incapaz de percibir los beneficios de uno u otro método. Sin embargo, mi querido Mercadona, se permite el lujo de cobrar 0,80€ más por una docena de huevos tipo “1” respecto de los de tipo “2”.

A estas alturas, seguramente estaréis de acuerdo conmigo en que la diferenciación entre métodos de cría no es más que una forma un tanto sutil de aplicar la discriminación de precios para distintos clientes. Cómo no todo el mundo está dispuesto a pagar lo mismo por una docena de huevos, dar una variedad de opciones con una mínima diferencia permite autoseleccionar a los clientes y maximizar los ingresos que se obtienen de ellos.

Esta es, exactamente, la misma técnica que aplican las compañías aéreas al ofrecer servicios de pago como el acceso rápido al avión o la selección de asiento. O incluso ciertas marcas de ginebra, que se han “inventado” la posibilidad de incluir pepino en sus gin tonics (algo que no aporta mucho al sabor de la copa, más bien al contrario) con tal de permitir a sus consumidores más “pudientes” la posibilidad de pagar más y, a la vez,

mostrarle al resto del bar que ellos están consumiendo un producto más caro. Show off (alardear), que le llaman los ingleses.

Recuerdo que hace no mucho leía la biografía de Alan Sugar; el empresario que dio nombre a la compañía Amstrad (Alan Michael Sugar Trading) que a finales de los años 80 consiguió llenar los hogares europeos de ordenadores personales. Lord Sugar contaba que siempre utilizaba la misma técnica al lanzar un nuevo modelo al mercado: posicionaba la gama básica a un precio accesible, por ejemplo 199 libras, y a la vez una versión con pequeñas mejoras como memoria adicional o un mayor disco duro por un precio de 299 libras. En palabras del propio Sugar: “los clientes acudían a la tienda buscando la opción más barata pero luego se volvían locos por la versión más cara y la terminaban comprando”.

Hace no mucho me encontré con uno de los ejemplos más simples y claros de la teoría de discriminación de precios: los asientos VIP del cine. Resulta que ahora, en determinados cines, se cobran más caros los asientos de un par de filas. Estos asientos se pintan de otro color, muy útil para facilitar el mencionado show off, y se supone que aportan una mayor calidad por estar más centrados. En realidad, es una manera muy sencilla de cobrar 2€ adicionales a aquellos para los que, sorprendentemente, el cine les sigue pareciendo barato.

Así que, simplemente, andaros con ojo. Las grandes compañías están intentando, gracias a la discriminación de precios, aplicar las mismas técnicas que esos famosos regateadores de mercadillo que tratan de averiguar y conseguir el mayor precio posible que estés dispuesto a pagar. La diferencia es que a estos vendedores, al menos, se les ve venir de frente.